INTRODUZIONE

I Principi Etici per le gare sono stati realizzati con la collaborazione della EACA (European Association of Communications Agencies) e sono stati trasmessi a tutte le Associazioni che fanno parte della EACA nei seguenti paesi:

PREMESSA

La competitività nell’industria pubblicitaria è analoga a quella esistente nel mondo degli affari e del commercio. Proprio come la competitività, tra produttori di beni materiali e fornitori di servizi, stimola lo sviluppo del prodotto ed aiuta a mantenere i prezzi interessanti per il consumatore, la competitività tra le agenzie costituisce una garanzia di costante sviluppo.

Il lavoro creativo, cuore del lavoro delle imprese di comunicazione, deve imporsi un continuo miglioramento per mantenere il volume d’affari esistente e per riuscire ad attrarre nuovi clienti. La necessità di offrire ai clienti uno staff altamente qualificato stimola formazione ed istruzione adeguate. La competitività dovrebbe tuttavia puntare ad uno sviluppo costruttivo e non ad un inefficace smembramento dei rapporti produttivi agenzia-cliente, a ingiuste perdite per le agenzie, ad un clima di sfiducia tra committenti ed agenzie, o alla riduzione della percezione generale di cosa è davvero la comunicazione d’impresa, un’attività commerciale: autonoma ed altamente professionale.

Le raccomandazioni etiche sulle gare, qui di seguito riportate, sono rivolte sia ai committenti che alle agenzie.

RACCOMANDAZIONI

Vengono raccomandate cinque considerazioni prima che la procedura della gara abbia inizio

1. Un marchio forte è il bene primario per qualunque azienda o prodotto. Un punto critico per il committente è la scelta dell’agenzia giusta della cui collaborazione avvalersi. Questo perché il ruolo che l’agenzia è in grado di svolgere nella costruzione e nella promozione dei marchi del committente, è di fondamentale importanza. Una collaborazione positiva migliora le possibilità di guadagno ed aumenta il patrimonio aziendale del committente.
   I rapporti a lungo termine costituiscono un vantaggio per la salute di un marchio. Cerchiamo di far funzionare il rapporto esistente tra cliente e agenzia prima di decidere che la mossa giusta sia rivolgersi ad un’altra agenzia.
2. Se la sfida è una nuova campagna pubblicitaria, ad esempio per una nuova marca o un nuovo settore, una gara ad ampia portata potrebbe non essere la mossa giusta. Un’alternativa può essere contattare un’agenzia con cui il committente ha già familiarità, perché ad esempio, ha già curato il lavoro per un altro prodotto.
3. Qualora le considerazioni finali portino a decidere per la gara, potrà non esservi bisogno di una gara creativa vera e propria: potrà essere sufficiente un orientamento strategico.
4. Durante le procedure di gara, sia il committente che l’agenzia o le agenzie, dovranno lavorare in totale armonia riguardo i diritti d’autore, la riservatezza del materiale fornito all’agenzia o alle agenzie, nonché quello fornito dalle agenzie al committente, e le condizioni economiche.
5. L’obiettivo degli undici principi etici per le gare, qui di seguito riportati, è quello di ottimizzare la qualità della risposta e le probabilità di selezionare il partner ideale per un nuovo rapporto che possa diventare di lunga durata.

1. Preparate un briefing chiaro e completo.

   Analizzate i dati di mercato per il briefing. Valutate il ruolo che la pubblicità e gli altri strumenti di comunicazione svolgono nel mix di marketing. Definite il ruolo che vi aspettate debba svolgere l'agenzia. Considerate il tipo di agenzia che le vostre necessità richiedono, ad esempio per quanto concerne il budget, la localizzazione e la specializzazione.

   Identificate le pubblicità esistenti che vi sembrano attraenti e d’effetto. Cercate chi ha vinto, nelle rispettive categorie, i premi pubblicitari. Scambiate idee con i colleghi del settore. Ricercate informazioni attendibili sulle agenzie che ritenete rispondano alle vostre esigenze per il vostro briefing.

   Al momento di contattare le agenzie per avere informazioni, ricordatevi che la ricerca potrebbe diventare di pubblico dominio. Dovreste, per correttezza, avere deciso al riguardo una strategia per la vostra agenzia in carica. Una buona soluzione potrebbe essere quella di informare apertamente l’agenzia in carica, coinvolgendola eventualmente nel processo di selezione.

   Prendete in considerazione altre fonti di informazioni professionali, obiettive e, se necessario, confidenziali per la vostra ricerca. Controllate la lista dei candidati confrontandola con le liste dei membri delle principali Associazioni di Agenzie e se le Associazioni fanno parte di organismi internazionali. Valutate le informazioni in vostro possesso confrontandole con il briefing.

2. Invitate a partecipare alla gara un massimo di 3 agenzie.

   Decidete una lista finale, con non oltre tre candidati. Qualora aveste deciso di invitare l’agenzia in carica, saranno al massimo 4 agenzie. Non lasciatevi allettare dall’idea di una lista più lunga.

   Le agenzie in lizza dovranno essere al corrente del numero di agenzie in gara e se l’agenzia in carica è inclusa. Il Committente dovrebbe confermare per iscritto se la procedura di gara ed il nome delle agenzie sono elementi confidenziali.

3. Indicate i criteri che determinano la decisione.

   Scrivete un briefing conciso ma dettagliato, prendendo in considerazione i fattori decisivi per le procedure di selezione finale. Identificate ed informate le agenzie circa i criteri chiave che prenderete in esame per l’assegnazione del budget, e avvisate circa la durata approssimativa delle presentazioni.

   Dovrà risultare chiaro dal briefing se le proposte strategiche dovranno essere trasmesse da sole o se sono graditi anche dei concetti creativi o una gara creativa globale. Tutte le agenzie in lizza dovranno, in quest’ambito, rispettare i desideri del cliente.
   Siate espliciti circa la natura dei servizi che vi aspettate dall’agenzia vincente. Indicate il modello di remunerazione proposto ed i termini del contratto.

   (La maggior parte delle agenzie e dei committenti hanno sviluppato i propri formati di briefing. In allegato troverete una lista standard per il briefing alle agenzie, nel caso in cui non fosse disponibile un modello esistente).

4. Considerate il tempo necessario di risposta al briefing.

   Preparate uno scadenzario rigido per la gara, assicuratevi che tutte le agenzie ricevano un trattamento paritario e si attengano alle scadenze. Dovrà essere concesso tempo sufficiente tra la data di briefing e la presentazione; quattro settimane almeno sono considerate un tempo ragionevole per una gara creativa esauriente (in fin dei conti, per concludere dei normali affari i tempi possono essere analoghi).

5. Dimostrate correttezza ed impegno con un contributo economico.

   Il Committente dovrebbe essere disponibile a riconoscere un fee alle agenzie per la partecipazione alla gara. La stessa offerta dovrebbe essere fatta a tutte le agenzie, ivi inclusa l’agenzia in carica, qualora sia stata inclusa nella procedura. L’obiettivo principale, di questa disponibilità, è motivare le agenzie, che certamente non ricavano un guadagno dalla partecipazione alla gara, ma sicuramente affrontano costi onerosi.

6. Fornite dati di mercato generali, dando inoltre un'interpretazione e chiarimenti in merito.

   Il Committente dovrà condividere, in via del tutto confidenziale, informazioni sul mercato, ed altre ricerche che possano costituire un aiuto, ivi inclusi i post-testing di altre campagne esistenti. Le agenzie dovrebbero inoltre poter entrare in contatto con il personale del Committente, in particolar modo con quelle persone con cui lavoreranno in futuro, qualora si aggiudichino la gara.
   Assicuratevi che ci sia sempre un membro dello staff con adeguati poteri che rappresenti il Committente, cui le agenzie possano far riferimento per eventuali richieste o indagini, al fine di garantire coerenza delle risposte. Tutte le agenzie interessate dovranno godere delle stesse modalità di accesso.

7. Stabilite una disciplina di valutazione obiettiva.

   Accertatevi di comprendere i ruoli di tutto il personale interessato dell’agenzia. Verificate che tutti i decision-makers siano adeguatamente e opportunamente istruiti e che siano presenti alla presentazione finale. All’inizio della gara, comunicate al personale dell’agenzia le qualifiche ed i ruoli di coloro che partecipano per conto del Committente.

   Fissate un sistema di valutazione obiettivo al fine di vagliare ogni gara. Assicuratevi che lo staff dell’agenzia che deve effettuare la presentazione includa chi lavorerà col cliente. Concedete tempo a sufficienza (anche due giorni per i casi più complicati) affinché i partecipanti possano valutare, chiedere delucidazioni e discutere le presentazioni.

8. Insistete sulle discipline commerciali da concordare prima di annunciare la decisione.

   Prima di annunciare pubblicamente il vincitore, mettete in chiaro il lato commerciale dell’accordo, ad esempio il contratto, ivi incluso il tipo di remunerazione, la gestione dei rapporti e le scadenze per le tappe successive.
   (Un modello di contratto, contenente un certo numero di opzioni riguardo la remunerazione può essere richiesto Ad AssoComunicazione).

9. Prendete rapidamente una decisione e fate una comunicazione trasparente.

   Non appena possibile, dopo le presentazioni, idealmente entro una settimana (considerando il tempo necessario per le discussioni commerciali) decidete l’agenzia vincitrice.
   Qualora il materiale creativo venga sottoposto ad una ricerca (copy test o altra ricerca), sarà necessario prevedere del tempo addizionale, a condizione che tutte le agenzie interessate ne siano debitamente informate. Stabilite una procedura rigida per informare sia l’agenzia vincente, che quelle che hanno avuto meno successo, riguardo la decisione presa. Verificate che tutte le agenzie in lizza siano informate della decisione lo stesso giorno. Rilasciate immediatamente un comunicato alla stampa di categoria.

10. Rispettate i principi dei Diritti d'Autore - potrà essere trattenuto solo il materiale che è stato pagato.

    I concetti creativi prodotti in condizioni di gara d’agenzia rimangono proprietà delle agenzie.
    I diritti del materiale presentato dall’agenzia vincente sono normalmente concordati al momento di concludere il contratto tra Cliente e Agenzia.

11. Gettate le basi per un rapporto a lungo termine con la nuova agenzia - trattate con cortesia le agenzie escluse.

    Dopo la gara, offrite alle agenzie che non si sono aggiudicate la gara, la cortesia di un incontro informativo. Le agenzie che non avranno vinto la gara dovranno restituire tutto il materiale e tutte le informazioni confidenziali fornite dal Committente. Il Committente, su richiesta, dovrà accettare di restituire alle agenzie che hanno preso parte alla gara senza vincere, le presentazioni con cui hanno partecipato.

    Rispettate il contratto con l’agenzia in carica, in particolar modo per quanto riguarda i termini di preavviso ed il pagamento degli ordini in sospeso. Verificate che collaborino in modo soddisfacente nel passare le consegne in modo disciplinato alla nuova agenzia, controllando che tutto il materiale di proprietà del Committente, in conformità con quanto disposto dal contratto, sia consegnato al Committente o alla nuova agenzia.
    Accogliete l’agenzia vincente in modo da creare immediatamente un clima trasparente e favorevole per un rapporto duraturo e di fiducia reciproca.