Il mercato della comunicazione torna a crescere complessivamente del 2,3%, recuperando parte del terreno perduto lo scorso anno collocandosi poco al di sotto dei 20 miliardi di €.
A delineare questa previsione è il rapporto “Comunicare Domani 2010” presentato oggi a Milano da AssoComunicazione che riunisce 168 imprese di comunicazione, operanti in Italia e che rappresentano circa il 75% del mercato nazionale. Giunta alla quinta edizione, la ricerca è stata introdotta dal Presidente dell’Associazione Diego Masi. “Esistono segnali positivi ed incoraggianti di una crescita del settore che la nostra ricerca colloca sopra il 2%. L’anno si è avviato molto positivamente e nonostante un piccolo rallentamento di questi giorni, la chiusura sarà comunque positiva. Vi sono velocità differenziate, spicca Internet con + 11,7%, mentre ancora in sofferenza la stampa periodica che perde il 9,3%.
Bene anche i diversi comparti del sistema di Marketing e Comunicazione di Relazione. Direct Marketing, Relazioni Pubbliche, Promozioni ed Eventi che lo scorso anno avevano comunque tenuto meglio dell’advertising, crescono anch’essi portando la crescita del mercato della comunicazione al 2,3% complessivo”.
Marco Muraglia, Presidente della Consulta Media AssoComunicazione, ha presentato un quadro internazionale degli investimenti pubblicitari. “Come lo scorso anno abbiamo pensato di contestualizzare la situazione italiana grazie ad uno sguardo a quanto succede negli altri Paesi del mondo. La dinamica degli investimenti in Italia si colloca nell’ambito delle principali economie dell’Europa occidentale con le quali condivide la dimensione del recupero. Ben diverso è il trend in altre aree: dall’Europa dell’Est che - dopo una violenta caduta lo scorso anno oggi recupera più velocemente - all’Asia Pacific ed all’America Latina che invece corrono più veloci trainando la crescita globale. Nel bene e nel male una conferma di quanto riscontrato lo scorso anno”.
Attilio Redivo, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi, che ha realizzato lo studio in collaborazione con i membri del comitato tecnico del Centro Studi e con i Presidenti di tutte le Consulte di AssoComunicazione, illustrando i dati ha rimarcato il fatto che “nonostante il perdurare di difficoltà nell’economia reale e nel mercato dei capitali, esistono primi solidi segnali di ripresa anche per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione. Non si tratterà di una ripresa veloce e passeggera, ma piuttosto di una crescita costante che ci porterà, secondo le nostre stime, a recuperare i livelli d’investimento del 2008 in 4 anni. Quest’anno si sono confermati i segnali di incertezza e prudenza segnalati nel 2009: le aziende accorciano costantemente l’orizzonte temporale delle loro decisioni e ciò sicuramente influirà sui commenti ai numeri presentati: un inizio d’anno molto vivace con crescite molto importanti nel primo trimestre si accompagna ad una frenata nel corso del secondo trimestre, frenata che ha interessato non solo gli investimenti, ma anche i consumi. E’ per questo che abbiamo optato per una visione un po’ più prudente di quanto non lascino trasparire i primi, molto confortanti, dati di quest’anno.”
Televisione – La TV torna a crescere in modo importante spingendo il mercato verso l’alto: la TV recupera ancora quota e ciò non solo grazie alle nuove TV, ma anche ad una buona performance delle TV generaliste che sostanzialmente recuperano sia in termini di spazi sia a valore. Non è tanto l’effetto mondiali di calcio, quanto il perdurare della convinzione circa l’efficacia del mezzo video che ora può contare su una più ampia piattaforma di emissione: alle audience della TV terrestre si aggiungono le altre opportunità legate alla digitalizzazione del segnale: complessivamente la Tv cresce del 3,9%, le generaliste registrano +3%. Resta molto vivace la crescita del satellite che collochiamo a +5,3% mentre possiamo definire esplosiva la crescita del digitale terrestre con un +138%. In controtendenza le TV locali (-19%) anche se, in parte, queste si ricollocano sul satellite, mediando il dato specifico.
Stampa - La Stampa nel complesso continua a soffrire (-4,6%) anche se si divide in due realtà con dinamiche diverse: la stampa periodica registra una diminuzione del 9,3%, mentre i quotidiani tengono
-1% nel complesso, questo dovuto soprattutto alla sofferenza di rubricata e locale. In questo scenario che continua ad essere difficile, gli editori sono alla ricerca di un diverso approccio al mercato e si moltiplicano gli approcci alla digitalizzazione di cui le applicazioni per i-pad, presentate in questi giorni da diverse testate, sono la punta dell’iceberg.
Digitale – Anche se con un po’ di ritardo rispetto ad altri paesi, oggi Internet è una realtà entrata stabilmente nei media mix delle aziende e la sua crescita complessiva (+11,7%) ne consolida la posizione di forza. Il search continua a crescere più della media (+12,2%), anche se appare meno pimpante del passato. E’ questo il segno di una ricerca di nuovi approcci e di una diversa più matura strategia di utilizzo? Riteniamo di si. La nuova piattaforma di comunicazione - che di fatto è Internet - offre l’opportunità di entrare in contatto con il pubblico secondo modalità impensabili in passato. Lo sviluppo dei social media, i cui contorni oggi sono ancora difficili da definire, detta nuove regole per i comunicatori. Anche per questo si aprirà un cantiere, insieme alle altre importanti componenti del mercato, per misurare oltre agli investimenti media anche quanto oggi viene registrato solo parzialmente sotto il cappello, un po’ ampio, di produzione.
Radio, Esterna e Cinema – Torna a crescere anche la radio (+2,8%), con le commerciali che se la cavano un po’ meglio, come peraltro previsto nel Comunicare Domani dello scorso anno. In crescita anche l’Esterna (+1%), con velocità differenti al suo interno dettate dall’innovazione e dal dinamismo molto spinti del mezzo più antico: meglio l’arredo urbano (+ 6,9%) e le insegne luminose (+5,9%) un po’ peggio i poster con -4,9%. Anche il Cinema cresce (+1,8%), grazie al lavoro che continua sulla digitalizzazione delle sale cinematografiche ed all’interesse suscitato negli spettatori dal 3D.
Direct Marketing (+2%), Relazioni Pubbliche (+2,5%), Promozioni (+2%) ed Eventi (+7%) contribuiscono significativamente alla crescita del mercato della comunicazione, aggiungendo queste performance alla crescita registrata lo scorso anno, che si spiega con la capacità di questi canali d’investimento di alimentare la relazione con il consumatore finale, consegnando benefici in termini di engagement e/o influenza sui processi decisionali di acquisto.
AssoComunicazione, data la sempre crescente integrazione fra tutte queste attività, ritiene importante mettere in cantiere una ricerca che indaghi meglio sia la dimensione, sia la sovrapposizione effettiva fra le diverse discipline. Tale ricerca sarà avviata dopo l’estate per fornire al mercato una visione ancor più precisa.
La visione di AssoComunicazione quindi è che la ripresa, anche se lentamente, si è avviata e continuerà stabilmente. Quantitativamente ritorneremo sui livelli del 2008 nell’arco di 4 anni, ma aldilà della dimensione dell’investimento, la struttura del mercato e le modalità con cui noi comunicatori dovremo svolgere la nostra professione, sono da ridisegnare profondamente.
Proprio per delineare le direttrici di sviluppo della professione, AssoComunicazione ha invitato Matthew Mee - responsabile del Communication Planning per MediaCom EMEA. Mee ha aperto una finestra su quanto sta accadendo a livello globale ed ha illustrato le principali tendenze che influenzeranno la professione del comunicatore, soffermandosi in particolare sulle nuove modalità per identificare le persone con cui vogliamo dialogare - quello che un tempo, senza timidezza, si chiamava target group - e sulla crescente importanza dei social media come luogo di dialogo fra azienda e consumatore.
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